לקראת סוף השנה, אני אוהב להסתכל על מחקרים וחלוקת תקציבי הפרסום בעולם לפי מדיות.
בשנים האחרונות, הכוכב הבלתי מעורר שמקבל את רוב תקציבי הפרסום הוא הדיגיטל (ביחד עם הטלויזיה).
לכל פלטפורמה יש את היתרונות והחסרונות שלה, אבל הדיגיטל יודע לספק משהו שאף פלטפורמה אחרת לא יודעת לספק.
יכולות מדידה
הנתונים שאנו מקבלים מהפרסום בדיגיטל הם ענקיים, כל אספקט קטן ניתן למדידה וניתוח אך השאלה הנשאלת היא:
האם הכל רלוונטי וחשוב?
אחד הגורמים הקשים ביותר לניתוח בפרסום הוא ״ייחוס״ (Attribution).
עוד על דאטה וניתוח מידע >> כאן
בכדי להבין זאת אתן דוגמא:
אם לקוח פוטנציאלי שלנו יצא מביתו עם הרכב בבוקר, בדרכו ראה שלט חוצות שלנו. כאשר הגיע למשרד פתח את הפייסבוק, ראה פרסום שלנו והקליק. לקראת הצהריים קפץ לו באנר באתר דרך גוגל אדס ואותו לקוח הקליק שוב לסיבוב נוסף באתר, ובערב כשהגיע הביתה והיה ללקוח זמן הוא חיפש אותנו בגוגל נכנס לתוצאה האורגנית שלנו ורכש.
לאיזה פלטפורמה פרסומית שייך הקרדיט להמרה של אותו אדם?
התשובה כמובן שלכולם!
כאשר נרצה לבצע ניתוח קמפיין ולבדוק את המידע על אותו לקוח שביצע את ההמרה, בגוגל אנליטיקס נראה שהקרדיט להמרה מגיע ל״גוגל אורגני״ בשל העובדה שאנליטיקס מחשב את ״הנגיעה האחרונה״ בלקוח.
במערכות של פייסבוק, נראה שהקרדיט הולך לפייסבוק ובגוגל אדוורדס (במידה והגדרנו את ההמרה על בסיס מיקום ולא על בסיס ״נגיעה אחרונה״), נראה שהקרדיט הולך אליהם.
בתור משווקים עלינו להסתכל על הפלטפורמות שלנו ככלים, ולדעת לנתח את הנתונים כמכלול שלם, ולהבין שכולם יחד ייצרו לנו את ההמרה.
כדי להבין האם המהלך והמאמץ הפרסומי שלנו היה שווה את סכום ההשקעה, עלינו לחשב את סך סכום ההשקעה בפרסום, בכל הפלטפורמות ובכל קמפיין וסכום ההמרות שקיבלנו מאותם התקציבים ולחשב את החזר ההשקעה שלנו מהפרסום (ROI).
מכאן בכדי לבדוק לאלו פלטפורמות יש יותר/פחות השפעה ננסה במהלכים אחרים, להוסיף/להחסיר פלטפורמות שונות ולמדוד את החזר ההשקעה שנקבל.
בעזרת הניסוי והבדיקה של הפלטפורמות השונות נוכל לייצר לנו תמהיל של פלטפורמות שעובדות עבורנו בצורה הטובה ביותר.
חשוב להבין שלמרות היכולת לבדוק ולנתח המון נתונים בדיגיטל, יש על הלקוחות שלנו השפעות רבות. גם אם פלטפורמה מסויימת ״לא מככבת״ בנקודת המפגש האחרונה עם הלקוח להמרה, עדיין יש לה משקל רב על ההמרה עצמה.
טיפ חשוב:
תמיד חשוב לבדוק ולנסות פלטפורמות ודרכים חדשות להגיע לקהל היעד שלנו. גם אם נדמה לנו שמצאנו את התמהיל האולטימטיבי עבורנו, יום אחד זה עובד ומחר כבר לא. תמיד צריך לבחון, לחקור ולהתנסות בדברים חדשים.
מומלץ לא למהר לחרוץ את גורלה של פלטפורמה, גם אם היא לא מדידה כמו השאר, כי מי יודע אולי יש לה השפעה ענקית על כל השאר.
למאמר ״הפרסום עובד, אבל איך עושים את זה נכון״ >> כאן
