בפרק 76 בפודקסט לבן על שחור התארחה גילי נצר – סמנכ״לית השיווק של חברת הייטק ישראלית היוניקורןperimeter 81..

היא כיהנה בתפקידים בכירים במספר סטארטאפים כמו סימולייט ו- אילוסיב, וכן חברות סייבר גדולות וגם סימנטק (Symantec).

מספר ממאמריה בתחום השיווק פורסמו במגזין פורבס העולמי.

נושאים מתוך הפרק על חברות הייטק בישראל:

שיווק בימי משבר

אירועים – פנים-אל-פנים, וירטואלי והקורונה

אפל, נייק ושיווק B2H

מבט לעתיד

הלינקדין של גילי נצר

למאמר עוסקים עסקים גם בזמן משבר

תמלול הפרק אודות חברת הייטק ישראלית ומצב ההייטק בישראל:

רועי ריבק, "לבן על שחור".

רועי: שלום לכולם, פרק 76 בפודקאסט "לבן על שחור", שיווק, מיתוג, אסטרטגיה ודיגיטל.

היום הפרק שלנו בנושא איך מתמודדות מחלקות שיווק בהייטק עם משבר.

אז כל מי שלא חברת הייטק וחושב אה, אז הפרק הזה לא בשבילי, הוא ממש ממש גם בשבילכם. 

יש לנו אורחת מיוחדת שאני אציג אותה אחרי המוסיקה.

אנחנו נעבור למוסיקה, נציג את האורחת שלנו ונתחיל לתת בראש.

(מוסיקת מעבר)

רועי: אז האורחת שלנו הפרק הזה היא גילי נצר.

התפקיד של נצר סמנכ"לית השיווק של היוניקורן הישראלי "פרימטר 81".

נצר מומחית מרקטינג ותיקה, שדואגת תמיד לחדשה.

היא כיהנה בתפקידים בכירים במספר סטארטאפים כמו "סימולייד" ו"אילוסיב".

כן חברות סייבר גדולות וגם "סינטק", מספר מאמריה בתחום השיווק פורסמו במגזין "פורבס" העולמי.

אז לפני שאני ככה מקריא קצת מה:

בקצרה את הקורות חיים של גילי, אני אדבר איתכם מה שאני מתרשם.

יצא לי לדבר איתה לפני הפרק גם טלפונית וגם הכל.

זה שהיא הציגה לי את הנושאים שהיא רוצה לדבר איתכם בפרק הזה.

אני פשוט לא ידעתי מה לבחור.

היו כל כך הרבה נושאים מעניינים ויש לה כל כך הרבה ידע לתת לכם וכל כך הרבה ניסיון שאני פשוט, 

אתם פשוט הולכים ליהנות מכל רגע ולקחת איתכם לארגז כלים שלכם המון המון כלים נפלאים שגילי הולכת לתת לכם. 

אז אני יכול להגיד לכם מהצד שלי האזנה נעימה, וכמובן לגילי, תני בראש, ואני בטוח שיהיה מעניין.

(מוסיקת מעבר)

גילי: היי רועי, תודה שהזמנת אותי לפודקאסט שלך.

מאיפה מתחילים לדבר על שיווק בהייטק?

יש הרבה סוגים של בנצ'מרקים שיכולים לתת הכוונה לגבי ההשקעה הנכונה מבחינת תקציב.

כיצד מאזנים מכירות והוצאה על שיווק, כיצד מתחלקת ההוצאה בין הצרכים השונים של מחלקת המרקטינג בארגון.

חשוב גם להביא בחשבון מטריקות אחרות שיכולות לשנות את התמונה.

כמו משבר כלכלי עולמי או מלחמה שפוגעת בשרשרת אספקה, ואנחנו מתחילים להרגיש את ההשפעות האלו.

בואו ניקח את אחד המדדים החשובים בעולמות של השיווק.

כמה אנחנו מוציאים market spend או marketing spend לעומת הגדלת ההכנסות החדשות השנתית, מה שנקרא new ARR.

באופן מסקרן מאוד, למרות שהקורונה גרמה לחברות רבות להפחית תקציב שיווק באופן מידי.

לפי insight partners, אחת מקרנות הון הסיכון המשמעותיות.

היחס הזה עמד על 46% לפני הקורונה, ו-59% לאחריה. 

מדוע? בגלל ההאטה בקנייה, הלחצים האינפלציוניים והמחסור באירועים או מפגשים פיזיים.

בטח יש עוד סיבות.

אחד הדברים שמגפת הקורונה השפיעה עליהם הכי הרבה הוא תקציבי השיווק, וקודם כל בהקשר של אירועים.

נדמה שהעולם בגדול מאוד לחוץ לחזור לחיים, אבל עדיין אנחנו אורים אירועים וירטואליים ואירועים היברידים. 

אז למה זה קורה?

אם אני מסתכלת על הביזנס מול חברות בינוניות שלפני הקורונה, כמעט 30% מהעסקאות בתחום של סייבר סקיוריטי B2B היו נרקמות באירועים. 

אז בעוד שבזמן הקורונה מחלקות שיווק בהייטק באירועים וירטואליים.

עכשיו, כשהקורונה משחקת תפקיד פחות משמעותי והאירועים הפיזיים פנים מול פנים חוזרים בהדרגה.

אנחנו מתמודדים עם סיטואציה חדשה שבה אנחנו צריכים להכפיל למעשה את המאמצים בתחום האירועים. 

מה חשוב לדעת על חברות בישראל?

מצד אחד אנו מצפים לפגוש את כל מי שחזרו לאירועים.

עם כל הרעש והצלצולים שמאפיינים אותם, אבל מצד שני אנחנו גם מצפים להיענות שהיא בערך חצי ממה שזכרנו בעבר.

אנחנו צריכים להתאים את עצמנו כעת לאנשים שחזרו לעניינים במובן הפיזי, 

אבל גם מחלקות שיווק בהייטק בתוכן של האירוע ולא ינכחו בו פיזית.

להנגיש עדיין אפשרויות וירטואליות, אז ההוצאה על האירועים למעשה עולה. 

איך נכון לנהל חברות יוניקורן ולהימנע ממשבר?

האתגר העיקרי כרגע הוא הצורך לפעול בשני הערוצים.

אנשים כיום מצפים לחוויה שתהיה גם פנים אל פנים וגם וירטואלית.

הדבר הזה דורש הרבה משאבים, הרבה עלויות הפקתיות, הרבה marketing technologies כמו וידאו, שידורים, engagement.

מכירת כרטיסים, נטוורקינג, שיווק וכן הלאה, כמובן לייצר סווגינג, גם אם באופן דיגיטלי.

במקביל, מחלקות שיווק בהייטק צריכות להמשיך לעבוד בערוצים הפיזיים.

לעיתים גם לעמוד בדרישות בריאותיות ובטיחותיות שמחייבות מגבלות הקורונה, כי היא עדיין לא נעלמה לחלוטין. 

אז אירועים הם נדבך חשוב מעבודת המרקטינג,.

היות שהם הדרך המוכרת והאהובה לייצר מערכות יחסים אישיות, גם להסתכל לאנשים בעיניים, להיפגש ולהיפגש באמת. 

לאירועים פיזיים יש משמעות אדירה בכל מה שקשור ל-brand awareness ול-demand generation.

בין אם זה ישירות ובין אם זה דרך ערוצים ושיתופי פעולה.

יחסים עם המדיה, עם לקוחות וכן הלאה. 

הכוח של influencers וקהילות הוא חזק בתעשייה.

בטח כשגישה לאירועים פיזיים פחתה, לבנות קהילה שגם בסוף מניעה פעולה לוקח זמן.

מוטב להתחיל כמה שיותר מהר. 

בנוסף, במבט לאחור, הייתי גם בונה תשתיות לנושא count base marketing,.

ומה זה count base marketing או abm,.

אז זה פשוט אם שיווק מסורתי הוא פרישה של רשת דייגים בים הגדול ומה שעולה ברשת עולה.

abm משול ל-spear fishing, דייג בחנית, ממוקד לדג ספציפי. 

ניהול חברת הייטק – שיטה להצלחה

השיטה הזאת של abm מאפשרת למקד את הפעולות השיווקיות בחברות ספציפיות שאנחנו רוצים לטרגט.

אסטרטגיה של abm, חשוב לומר, היא לא חולצה עם מידה אחת.

צריך לדעת לענות על שאלות שונות לפני שאתה יודע אם אתה מוכן ל-abm.

צריך לעשות assessment לדבר הזה, והאם יש סיבה נכונה וטובה להשקיע בדרך פעולה הזאת.

אז כיצד מתחילים? 

product market fit – צריך לוודא שהמוצר באמת פותר את הצרכים של אותם ארגונים גדולים. 

הם כבר מתלבטים בין כמה ספקים ומנסים להבין את היתרונות של כל אחד?

הם כבר פגשו אותנו?

לקראת קבלת החלטה וצריכים עוד משהו קטן שיעזור לתקף את ההחלטה שלהם?

לכל שאלה כזאת או שלב כזה במסע של הלקוח הפוטנציאלי שלנו צריך לגשת עם חומרים והצעות מותאמות ושונות. 

איזה כלים יכולים לשמש מנהלי חברות?

שימוש בכלים למשל של מאגרי מידע כמו "זום אינפו", "קליר ביט", "לושה" ואחרים, כלים ל-re-marketing ו-re-targeting.

כלים לניהול מחזור החיים של ה-abm ועוד.

סטיב ג'ובס אמר פעם שגם ברנדים גדולים צריכים להשקיע ולדאוג כל הזמן.

כדי לשמר את הרלוונטיות והחיוניות שלהם.

אם נחזור ל"אפל" לצורך הדוגמה, העולם השתנה המון בעשורים הללו, השווקים השתנו כל כך אפילו ב-10 השנים האחרונות.

גם "אפל" השתנתה – המוצרים שלה השתנו, ההפצה של המוצרים שלה השתנתה.

אבל מה לא השתנה?

הערכים שלה.

ערכי הליבה שנמצאים בבסיס שהיא משווקת לא השתנו. 

אותו דבר לגבי "נייק" נגיד, עם הקמפיין שלהם של just do it.

הם מוכרים מוצר, נעליים לצורך העניין.

אבל הם לא מדברים על היתרונות של הנעליים שלהם בקמפיין.

הם מוקירים אתלטים גדולים, מי הם ומה הופך אותך למי שהם. 

איך אפשר ללמוד מחברות הייטק גדולות?

אנשים ולקוחות פוטנציאליים צריכים להתחבר עם הלב ועם הראש.

שיווק צריך להיות אישי ולגעת בלב של חברות ואנשים, B2H.

לכן תמיד צריך להוסיף גוון וטאצ' אישי לטון של ה-brand שלך.

ואם נחזור אחורה רגע, על רקע התקופה הזו הרבה אנשי שיווק וקולגות רואים עד כמה קשה למשוך ולהגיע לקונים בקצה. 

אנחנו שומעים על הרבה ארגונים שעכשיו.

בשל המשבר, קצת מצמצמים את כוח האדם שלהם ומצמצמים הוצאות.

הזכרנו כבר בהתחלה שכדי לצמוח חברה צריכה שיווק.

גם בתקופת משבר אי אפשר לוותר לגמרי על צמיחה, אי אפשר לוותר על קהלים חדשים, על לידים חדשים, על לקוחות חדשים ועל מיקסום הפוטנציאל של לקוחות קיימים. 

אני ממליצה להשקיע בתכניות מכוונות מטרה demand generation.

בין אם במסגרת חיפוש ממומן או ערוצי תקשורת שמספקים פתרונות מבוססי דאטה, (לא ברור, [00:14:57.10]) ואם אתה סטארטאפ בקטגוריה חדשה לגמרי, צריך לקחת בחשבון שזה יכול להיות קצת טריקי ויותר מורכב, 

כי במקומות האלה של קטגוריה חדשה לאו דווקא שיש מספיק חיפושים ומספיק ווליום בשביל אותם ספקי מדיה שיודעים להציע intense solutions לפי קטגוריות, לאו דווקא שיהיה להם מספיק דאטה כדי לגרום לזה לקרות.

החלק השני הוא להשקיע בחיפוש במודעה בתוכן. אני רואה הרבה ונדורים ואפילו מומחי שיווק שמשיקים קמפיין שבו מילות המפתח שהוגדרו לא לגמרי מתיישרות עם הקופי של המודעה, עם ה-call to action או הקופי של דף הנחיתה. 

סיכום הפודקאסט על מחלקות שיווק בהייטק

דבר אחרון, חשוב מאוד להשקיע ב-SEO – on page, off page וזה גם זמן להבין עד כמה AB testing הוא חשוב ומשמעותי לטובת האופטימיזציה של הקמפיין, של העמוד, של המודעה, של הכותרת ובעצם כל מרכיב שיש ב-demand generation, בדיגיטל מרקטינג ובאתר. 

זה קל ליישם וזה ממקסם את ההשקעה ואת חווית הלקוח, בכל מקרה אני ממליצה.

שיהיה לך שבוע טוב.

(מוסיקת מעבר)

רועי: אז תודה רבה לגילי נצר שהסכימה לבוא ולהתארח בפודקאסט. 

מידע נוסף או למה ההצלחה בעולם העסקים היא לא דבר מובן מאליו?

ואחרי זה שאני אומר להם, אני אומר להם תקשיבו, זה יכול לקרות, למה זה יכול לקרות הדבר הזה? כי אם נגיד יש לנו איזה משבר ויש משהו שהוא כלכלי שקורה והצלחנו, למרות המרקטינג והשקענו תקציבים והכל לא לרדת ולא לעלות במחזורים שלנו הכול, זאת אומרת שמדובר בהצלחה ענקית. 

תיקחו את זה בחשבון שאם אנחנו מדברים על משבר בתחום של מחלקות שיווק בהייטק אז אנחנו מדברים על נושא שגם לשמור על הקיים ולא להיות בירידה כמו כל השאר, זה הישג שהוא ממש לא נורמלי והוא הישג כביר ביותר.

כמובן שאנחנו מתכננים ורוצים להגיע ליותר מזה, אבל לפעמים המציאות מה שנקרא קורית לנו.

טיפים מעשיים להצלחת החברה שלכם

אז אני אומר שאם אתה חברה שהיא מה שנקרא שולטת, ויש לך את האנשים הנכונים ואתה מתכנן מהלכים נכונים, אז אתה יכול להתגבר על כל מכשול, וזה משהו שהוא מאוד מאוד חשוב להבין אותו, שהיה לי שיחה על זה האמת היא עם חבר מהיחידה black squad, 

ומי שלא מכיר את היחידה אני אספר עליה בסוף, שהוא שאל אותי מה בעצם התחלת את כל הדבר הזה? למה, מתי התחלת ללמד? מתי זה, כאילו אתה איש שיווק, למה אתה מלמד?

ואני אומר, זה קרה ממש בתחילת הקורונה ואני זיהיתי לאן זה הולך ואמרתי אוקיי, כולם הולכים לשבת בבתים, אנשים רוצים להתפתח, אנשים יגידו לעצמם אוקיי, מה השלב הבא שלי, 

תשימו לב כמה אנשים שינו מקצוע בכלל בקורונה, מה קורה לאנשים, שכמו שגילי אמרה זה שיווק שהוא human to human – בנאדם, מה קורה לבנאדם עצמו? עזבו את החברות, להתפתחות שלו, לדברים, לרצונות שלו, 

האם הוא מרגיש שהוא במקום הנכון פתאום, האם הוא יעשה שינויים גדולים, ומה שאני חשבתי באותו רגע זה אמרתי אוקיי, איך אני מנצל את הזמן הזה שעכשיו הולך לקרות בכל העולם את הדבר הגדול הזה, שאני הולך בעצם לקחת את המקצוע שלי ושאני מאוד אוהב אותו ואני הולך ללמד אותו עוד הרבה אנשים איך לעשות את זה.

עוד קצת מידע חשוב…

אני יכול להגיד לכם שבגלל הסיטואציה והטיימינג והפעילות המאוד מהירה שלי, אני פעלתי בצורה מאוד מהירה, היה לי החלטה, תבינו, בתקופה הזאת נולד הפודקאסט, בתקופה הזאת נולד העמוד אינסטגרם שלי, אני הייתי מתעסק בזה הרבה זמן, תמיד שנאתי לעשות את הפרונט, כאילו להיות בפרונט, אבל ברגע שלצורך העניין אתה מזהה איזה משבר או איזה בעיה ואתה צריך לפעול, אז אתה פועל בכל הכוח. מחלקות שיווק בהייטק עושות תפקיד קריטי וחשוב מאוד.

ואני יכול לספר לכם שהייתי, אני כאילו הייתי באותה תקופה הזו הורה צעיר ומשפחה צעירה ואתה כבר לא ילד ואתה אומר לעצמך אוקיי, מה אני עושה? כאילו אני לא יכול להתקיים, עכשיו לקוחות מקפיאים ריטיינרים, קורים דברים, אני צריך לדאוג למשפחה שלי.

ובאותו הרגע אני, כאילו כמובן אני לא מאלה שמחכה, המדינה תעזור לי וכאלה, אז באותו הרגע ממש פעלתי כל כך מהר והייתי מדויק בתכניות שלי ופשוט רצתי קדימה עם הרעיונות ועם כל הדבר הזה ועשיתי את זה בצורה שהיא מאוד נכונה ומאוד מתאימה לטיימינג והכל, שבאמת הביקוש היה היסטרי, הוא היה משהו מטורף שאני אפילו עדיין רואה אותו כי אנשים עדיין רוצים לעשות שינויים ורוצים להיכנס, זה משהו שהוא לא נגמר, אבל אז זה באמת היה משהו שהוא אסטרונומי.

למה אסור לוותר אף פעם בעסקים?

ומה שאני ראיתי, נהפוך הוא על הזה שהתחלתי בזה שגדולה בתקופות של מדבר לשמור על הקיים, אז אני פשוט פרחתי בצורה שהיא לא נורמלית, אני הכנסתי כסף בקורונה כמו שלא הכנסתי לפני, וזה הכול פשוט לראות ולקרוא את המפה וגם אני מדבר תמיד ל-, גם לאנשים ביחידה, הכול, מנכ"לים טובים יודעים לקחת החלטות, הם יודעים להגיד אוקיי, זה נראה לי טוב, זה נראה לי זה הטיימינג, יאללה, לפעול, אם צריך אנחנו נשנה, אם צריך אנחנו נהיה,

אליאב אללוף, שאני מאוד אוהב אותו, אומר להיות פלסטלינה, לדאוג להתאים את עצמך ולא להיות מקובע, אנחנו בעולם כזה, אנשים שלא יודעים לפעול בזמנים ולא יודעים לנצל טיימינג או לזהות משהו שהולך להתפתח או אפילו אם לא מזהים את זה והתחזיות אומרות שזה לא יקרה, להשאיר כמה מהלכים למצבים הספציפיים האלה, זה יכול להיות מאוד בעייתי, 

כי גם אם זה ב-20% יקרה ו-80% לא יקרה, עדיין יש פה 20% סיכוי, אנחנו לא יכולים לשים, אז זה אומר שאנחנו תמיד צריכים לראות איך אנחנו חושבים קדימה, איך אנחנו מתקדמים עם האסטרטגיה הנוכחית, אבל בכיס יש לנו תכניות, התכניות האלה צריכות לשמור עלינו לא משנה מה קורה.

רגע לפני סיום…

בהחלט אני, גילי נתנה לכם פשוט טיפים מדהימים איך ליישם דברים כאלה גם בזמן משבר, ואני בטוח שזה גם כלים שאם הם עובדים בזמן משבר, הם כמובן יעבדו גם נהדר לא בזמן משבר, 

ואני ממליץ לכם לקחת את הפרק הזה, ולא משנה גם אם אתם לא שייכים לעולמות ההייטק, כן? דיברנו הייטק ודיברנו חברות גדולות וגם הדוגמאות, אבל גם עסק קטן לצורך הדוגמה, עסקים קטנים פשוט לקחו את כל הנושא הזה וגם סופרים עשו משלוחים והכל,

אז אני אומר לא משנה איזה עסק או איזה שיווק או משווקים, אתם משווקים עסקים גדולים או עסקים קטנים, אתם צריכים לשים תכניות מגירה ולראות איך אתם בעצם לוקחים כל תקופה, לא משנה איזה, ובודקים מצד אחד אסטרטגיה ששם עם הערכים שלכם, כל הדברים שלכם, אתם רצים קדימה, ולהיות גמישים ולהשאיר מקום לטקטיקות משתנות ולדברים שעשויים להשתבש בדרך.

עד כמה האסטרטגיה העסקית שלנו חשובה?

כמה זה חשוב? חשוב ברמת הקריטי, יש עסקים שנסגרו שיכולים להעיד לכם על כך יופי-יופי. אז אנחנו כמובן כאן שזה מה שנקרא לא יהיה בזמן שלכם ובמקום שלכם, ולכן אני אומר לכם בצורה הכי חד משמעית, תתכננו את הנושאים האלה כמו שצריך, תבדקו מה הולך להיות, אל תעצמו עיניים מדברים שקורים גם בעולם האמיתי, 

זאת אומרת גם אם אתם בדיגיטל, חדשות ודברים ובורסות ונפילות, עכשיו זה שם, יכול להיות שזה יהיה פה, אותם האנשים שצפו בקורונה שקורית בסין ואנשים עם מה שהיה שם פשוט אמרו כזה אה, לכאן זה לא יגיע…והשאר היסטוריה.

אבל שאני צפיתי בזה בסין, כבר ישר, טוב, יאללה, פודקאסט, עמוד אינסטגרם, הכול, רעיון, מתחילים לרוץ, תוך כמה חודשים זה היה פה, ושזה היה פה אני הייתי מוכן. 

אותו דבר, יש דברים שנוחתים עלינו בבום ויש דברים שאנחנו יכולים להתכונן אליהם. רבאק, אם אתם יודעים את זה, תתכוננו לזה.

מה חשוב לא לעשות בשיווק העסק שלנו?

זה מסר שהוא מאוד חשוב ומאוד מאוד חשוב לי גם שתיישמו אותו, במיוחד – מחלקות שיווק בהייטק שלא תעצמו עיניים ותגידו אוקיי, לי זה לא יקרה, כי מי שאמר את כנראה כבר העסק שלו לא איתנו, הוא איתנו אולי קצת פחות טוב, אבל העסק שלו בטוח לא טוב ולא איתנו.

אז אני רוצה להגיד תודה רבה לגילי שהסכימה לבוא ולהתארח בפודקאסט, אני רוצה להגיד לכם תודה שאתם מאזינים כל שבוע מחדש, אני תמיד אומר את זה אבל זה ממש ממש לא מובן מאליו, 

על פודקסטים נוספים שנשמח שתשמעו

היחידה, black squad, שתי מחלקות – מחלקת פתיחת סוכנות פרסום ומחלקת יזמים ועסקים, כל מי שרוצה לפתוח עסק, לקחת את העסק שלו קדימה לרמות הכי גבוהות שיש, זה מחלקת עסקים, ממש לומדים שם את כל הכלים, את כל הטריקים, כדי להיות מנכ"לים שיודעים לשווק את העסק שלהם, מנכ"לים שיודעים לנהל את העסק שלהם, מכל הבחינות.יד רציתם.

ים של מאמרים בבלוג שלי כולל על מחלקות שיווק בהייטק, מוזמנים לקרוא, עמוד אינסטגרם, לינקדאין, אני בכל הפלטפורמות, מודה לכם שוב שאתם מאזינים, נתראה בפרק הבא, יאללה ביי.

(מוסיקת סגיר)