ניהול לקוחות בסוכנות פרסום לא מתחיל בזה שעונים מהר יותר בוואטסאפ.

הוא מתחיל בזה שהלקוח יודע מראש איך עובדים איתכם, מתי מקבלים תשובה, איפה שולחים בקשות, מה נחשב חלק מהשירות, ומה כבר דורש החלטה חדשה.

לקוח שרודפים אחריו כל היום הוא בדרך כלל לא הבעיה עצמה.

הוא סימן לזה שהסוכנות לא בנתה מערכת שמחזיקה את הקשר.

הרבה בעלי סוכנויות קוראים לזה “לקוחות קשים”.

לפעמים זה נכון.

אבל בהרבה מקרים הלקוח פשוט למד שהכל פתוח: עוד תיקון, עוד הודעה, עוד פגישה, עוד “רק שאלה”, עוד אישור שנתקע ואז הופך לדחוף.

פה מתחילה העבודה האמיתית של ניהול לקוחות.

לא להיות פחות שירותיים.

להיות יותר ברורים.

מה באמת גורם לבעל סוכנות לרדוף אחרי לקוחות?

המרדף מתחיל כשאין כללים.

לא כללים משפטיים כבדים.

כללי עבודה פשוטים שהלקוח מבין, הצוות מכיר, ובעל הסוכנות יודע לאכוף בלי להתנצל.

ברוב הסוכנויות הקטנות הבעיה חוזרת באותם מקומות:

• הלקוח לא יודע באיזה ערוץ לשלוח בקשות.
• אין זמן תגובה מוסכם.
• אף אחד לא הגדיר כמה סבבי תיקונים כלולים.
• אישורים נשלחים בוואטסאפ, במייל, בשיחה ובקבוצת צוות במקביל.
• פגישות נקבעות בלי מטרה ברורה.
• דוחות נשלחים, אבל לא מייצרים החלטות.
• שינויים קטנים נכנסים לעבודה בלי שאף אחד עוצר לבדוק תכולה.

זה לא נשמע דרמטי ביום הראשון.

אחרי עשרה לקוחות זה כבר עסק שנשלט על ידי התראות.

כדי להבין את שורש הבעיה, כדאי לקרוא גם על איך לבנות תהליכי עבודה בסוכנות שיווק, כי ניהול לקוחות לא עומד לבד.

הוא יושב על תהליך.

הטעות: לתת שירות דרך זמינות בלתי נגמרת

הרבה אנשי שיווק מתבלבלים בין שירות טוב לבין זמינות פתוחה.

הם עונים מהר כדי להרגיע.

הם אומרים “אין בעיה” כדי לשמור על היחסים.

הם עושים עוד תיקון כדי לא לפתוח שיחה לא נעימה.

ואז קורה דבר פשוט: הלקוח לומד שהדרך הכי מהירה לקדם משהו היא ללחוץ.

שירות טוב הוא לא זמינות לכל הודעה.

שירות טוב הוא לקוח שמבין מה קורה, יודע מה השלב הבא, מקבל תשובה בזמן, ומרגיש שיש מי שמחזיק את התמונה.

ההבדל הזה קטן במילים וענק בניהול.

גם בעולם ניהול הפרויקטים מדברים על זה דרך מושג שנקרא Scope Creep, כלומר זחילת תכולה.

Atlassian מגדירה זחילת תכולה כהתרחבות בלתי נשלטת של מטרות, משימות או תוצרים מעבר לתוכנית המקורית, בדרך כלל בלי בדיקה או אישור מסודרים.

בסוכנות פרסום זה נראה כמו עוד סטורי, עוד גרסה, עוד פורמט, עוד פגישה, עוד שינוי אחרי אישור.

אף בקשה אחת לא שוברת את העסק.

הצטברות הבקשות שוברת אותו.

אונבורדינג לקוח: השיחה שמונעת עשרים מרדפים אחר כך

ניהול לקוחות מתחיל לפני שהלקוח שולח את ההודעה הראשונה.

הוא מתחיל באונבורדינג.

לא מצגת יפה.

לא שיחת פתיחה שבה כולם מתרגשים ואז שוכחים מה סוכם.

אונבורדינג טוב הוא תיאום ציפיות כתוב וברור על הדרך שבה העבודה תתנהל.

בפגישה הראשונה אחרי סגירה צריך להגדיר:

• מי איש הקשר מצד הלקוח.
• מי מאשר תוצרים.
• איפה שולחים בקשות.
• מה זמן התגובה הרגיל.
• מה נחשב דחוף באמת.
• כמה סבבי תיקונים כלולים.
• מתי מתקיימות פגישות.
• איך נראה דוח חודשי.
• מה הלקוח חייב להעביר כדי שהעבודה תתקדם.

זה אולי מרגיש בסיסי.

אבל רוב הבלגן בסוכנויות לא נוצר בגלל אסטרטגיה גרועה.

הוא נוצר כי אף אחד לא אמר ללקוח איך השירות עובד.

אם אתם עדיין בונים את המבנה העסקי של הסוכנות, המאמר על לפתוח סוכנות דיגיטל משלים את התמונה הרחבה יותר.

גבולות תקשורת: לא כל ערוץ מתאים לכל דבר

וואטסאפ הוא כלי מצוין להודעה קצרה.

הוא כלי גרוע לניהול סוכנות.

ברגע שכל בקשה, תיקון, אישור, שינוי, קובץ ושאלה חיים בוואטסאפ, אין מקור אמת.

אחר כך אף אחד לא זוכר מה אושר, מה נדחה, מה הובטח ומה היה רק רעיון בשיחה.

הפתרון הוא לא למחוק את וואטסאפ.

הפתרון הוא להגדיר לו תפקיד.

סוג תקשורת	איפה נכון לנהל אותה	מה הכלל שצריך להיות ברור
שאלה קצרה	וואטסאפ או מייל	תשובה בזמן התגובה המוסכם, לא מיד
בקשה חדשה	מערכת משימות / מייל מסודר	נכנסת לבדיקה לפני ביצוע
אישור קריאייטיב	קישור מסודר / מייל אישור	אישור כתוב סוגר את הסבב
שינוי תכולה	מייל או מסמך עדכון	נבדק מול זמן, מחיר ותעדוף
דיון אסטרטגי	פגישה מתוכננת	מגיעים עם אג'נדה והחלטות
דוח חודשי	מסמך / לוח נתונים / שיחת סיכום	הדוח מוביל להחלטות, לא רק למספרים

הכלל פשוט: ערוץ תקשורת טוב הוא כזה שאפשר לחזור אליו, להבין ממנו החלטה, ולדעת מי אחראי על הצעד הבא.

Asana מתארת תוכנית תקשורת כמסמך שמבהיר אילו ערוצים משתמשים בהם, מתי מתקשרים, מי בעלי התפקידים ומה מצופה מכל צד.

בסוכנות קטנה זה לא חייב להיות מסמך ארוך.

גם עמוד אחד יכול לשנות את כל הקשר.

זמני תגובה: הלקוח לא צריך תשובה מיידית, הוא צריך ודאות

לקוחות נלחצים כשאין מסגרת.

אם הם לא יודעים מתי יענו להם, הם שולחים עוד הודעה.

כשאין להם תאריך לאישור, הם דוחים.

ואם אין להם חלון לפגישה, הם מבקשים “רק חמש דקות” באמצע היום.

לכן צריך להגדיר זמני תגובה.

לדוגמה:

• הודעות שוטפות מקבלות מענה עד יום עסקים אחד.
• בקשות חדשות נבדקות ומקבלות תשובה ראשונית בתוך שני ימי עסקים.
• תיקונים לקריאייטיב נכנסים לסבב הבא לפי לוח העבודה.
• נושאים דחופים באמת עוברים דרך איש קשר מוגדר.
• פגישות נקבעות מראש ולא נפתחות כתגובה לכל אי-בהירות.

זה לא מוריד שירות.

זה מעלה מקצועיות.

לקוח טוב לא מחפש שתהיו זמינים לו כל דקה.

הוא מחפש להרגיש שהעסק שלו לא נופל בין הכיסאות.

תכולת עבודה: מה שלא מוגדר, הלקוח יפרש לטובתו

אחת הסיבות המרכזיות למרדף אחרי לקוחות היא תכולת עבודה פתוחה מדי.

“ניהול סושיאל” יכול להיות ארבעה פוסטים בחודש.

הוא יכול להיות גם פוסטים, סטוריז, רילסים, קופי, עיצוב, מענה לתגובות, אסטרטגיה, צילום, עריכה, קידום ודוחות.

אם אתם לא מגדירים, הלקוח משלים לבד.

בכל שירות צריך להיות ברור:

• מה כלול.
• מה לא כלול.
• כמה סבבי תיקונים יש.
• מה קורה כשמבקשים משהו מחוץ להסכם.
• מה האחריות של הלקוח.
• מה קורה אם הלקוח מתעכב באישור או בחומרים.

פה הצעת המחיר חשובה מאוד.

לא בגלל המחיר עצמו, אלא כי היא המסמך הראשון שמלמד את הלקוח איך לחשוב על השירות.

אם ההצעה שלכם פתוחה, השירות שלכם יהיה פתוח.

כתבתי על זה בהרחבה במאמר על איך לבנות הצעת מחיר לשירותי שיווק.

אישורים: בלי תהליך אישור, כל עבודה נשארת פתוחה

אישורים הם אחד המקומות הכי רגישים בסוכנות.

כולם רוצים לזוז מהר, אבל אף אחד לא רוצה לקחת אחריות על אישור.

אז התוצרים נשלחים.

הלקוח “עובר על זה”.

עוד מישהו בארגון מבקש שינוי.

המנכ"ל רואה אחרי שבוע.

ואז הכל דחוף.

כדי לצאת מזה צריך תהליך אישור פשוט:

• לכל לקוח יש מאשר אחד מרכזי.
• כל תוצר נשלח עם דדליין לאישור.
• הלקוח יודע מה קורה אם אין אישור בזמן.
• אישור כתוב סוגר סבב.
• שינוי אחרי אישור נחשב בקשה חדשה או סבב נוסף.

זה נשמע קשוח רק למי שהתרגל לעבוד בלי גבולות.

בפועל זה מכבד גם את הלקוח.

הוא יודע מה מצופה ממנו.

דוחות: לא שולחים דוח כדי “להראות שעבדנו”

דוח לקוח טוב לא אמור להיות קובץ שמגן על הסוכנות.

הוא אמור להיות כלי ניהול.

אם הדוח מלא במספרים אבל לא ברור ממנו מה קרה, מה למדנו ומה עושים עכשיו, הוא לא מנהל את הלקוח.

הוא רק מוסיף עוד חומר לקרוא.

דוח חודשי טוב צריך לענות על ארבע שאלות:

• מה ניסינו החודש?
• מה עבד?
• מה לא עבד מספיק טוב?
• מה ההחלטה לחודש הבא?

כשהדוח בנוי ככה, הרבה שיחות מתייתרות.

הלקוח פחות שואל “מה קורה?” כי הוא רואה מה קורה.

הוא פחות מבקש שינויים אקראיים כי יש לו הקשר.

סוכנות שמנהלת לקוחות דרך דוחות טובים לא צריכה להסביר את עצמה כל יומיים.

פגישות: פחות פגישות, יותר החלטות

פגישה בלי החלטה היא מס על העסק.

היא גוזלת זמן מהסוכנות, מהלקוח ומהעבודה עצמה.

לא כל שאלה צריכה פגישה.

לא כל תחושת אי-ודאות צריכה זום.

ולא כל לקוח צריך שיחת סטטוס שבועית אם אין באמת מה להחליט.

לפני כל פגישה כדאי להגדיר:

• מה מטרת הפגישה.
• מי חייב להיות בחדר.
• איזו החלטה צריכה לצאת ממנה.
• מה אפשר לשלוח מראש.
• מה קורה אחרי הפגישה.

הכלל שלי פשוט:

אם אין החלטה, אין פגישה.

אם יש החלטה, מגיעים מוכנים.

שיחות קשות: לא מחכים שהיחסים יישרפו

יש רגעים שבהם אין ברירה וצריך לדבר.

לקוח עובר גבולות.

מאחר באישורים.

מבקש עבודה מחוץ להסכם.

מדבר לא יפה לצוות.

לא משלם בזמן.

בעל סוכנות שלא יודע לנהל שיחה קשה ינסה לפצות דרך שירות.

יותר זמינות.

מלא תיקונים שלא צריך.

בקשות חוזרות להנחה על כל דבר.

הרבה פעמים אומרים “נסתדר”.

זה לא מסתדר.

שיחה קשה טובה לא מתחילה בהאשמה.

היא מתחילה במסגרת:

• מה קורה עכשיו.
• למה זה פוגע בעבודה.
• מה ההסכם או הכלל המקורי.
• מה צריך להשתנות מכאן.
• מה יקרה אם זה לא ישתנה.

לדוגמה:

“כדי שהקמפיינים יעלו בזמן, אנחנו צריכים אישור קריאייטיב עד יום שלישי ב-12:00.

כשאישור מגיע ביום חמישי בערב, הצוות נכנס לעבודה דחופה וזה פוגע גם באיכות וגם בלוח הזמנים.

מהחודש הקרוב, קריאייטיב שלא אושר בזמן יעבור לחלון הפרסום הבא.

אם יש משהו שחוסם אתכם באישור, בואו נגדיר מי אצלכם אחראי לסגור את זה.”

זה לא איום.

זה ניהול.

אם הנושא אצלכם חוזר מול לקוחות מסוימים, כדאי לקרוא גם את המאמר על איך להתמודד עם לקוחות קשים בסוכנות דיגיטל.

צ'קליסט קצר לניהול לקוחות בלי מרדף יומי

• יש לכל לקוח איש קשר אחד ברור.
• יש ערוץ מוגדר לבקשות שוטפות.
• יש זמן תגובה מוסכם.
• יש תכולת עבודה כתובה.
• יש כלל ברור לסבבי תיקונים.
• יש תהליך אישור כתוב.
• יש דוח חודשי שמוביל להחלטות.
• יש פגישות רק כשיש צורך בהחלטה.
• יש דרך מסודרת לטפל בבקשות מחוץ להסכם.
• יש שיחה בזמן כשלקוח עובר גבול.

אם אין לכם את זה, הבעיה היא לא הלקוח הבא.

הבעיה היא שהלקוח הבא ייכנס לאותו בלגן.

איך זה קשור לרווחיות של הסוכנות?

ניהול לקוחות הוא לא רק עניין שירותי.

הוא עניין כלכלי.

כל הודעה מיותרת, כל תיקון שלא תומחר, כל פגישה בלי החלטה וכל אישור שנתקע גוזלים זמן.

וזמן בסוכנות הוא לא דבר מופשט.

זה הרווח.

סוכנות יכולה להביא עוד לקוחות ועדיין להרגיש תקועה אם כל לקוח מוסיף רעש, זמינות ולחץ.

לכן רווחיות לא מתחילה רק במכירות.

היא מתחילה גם בשאלה איך השירות מוחזק אחרי שהלקוח חתם.

המאמר על איך בונים סוכנות דיגיטל רווחית נכנס בדיוק לנקודה הזאת: לא מספיק לגדול, צריך שהמודל יחזיק.

איפה Black Squad נכנסת לתמונה?

ב-Black Squad לא מדברים רק על איך להביא לקוחות לסוכנות.

זה החלק הקל יותר להבנה.

החלק הקשה הוא להחזיק את הלקוחות בלי שהעסק יקרוס על השירות.

Black Squad היא תוכנית ליווי והכשרה לאנשי שיווק, פרילנסרים ובעלי סוכנויות שרוצים להפוך יכולת מקצועית לעסק שיווקי ברור, רווחי ומנוהל יותר.

העבודה שם נוגעת במיצוב, הצעה, תמחור, מכירות, תהליכים וניהול לקוחות.

זה לא מתאים למי שמחפש טריק שיפתור לקוחות ביום.

זה כן מתאים למי שכבר מבין שהסוכנות שלו לא צריכה עוד רעש, אלא מבנה עסקי שמחזיק שירות, גבולות, רווחיות וקשר טוב עם לקוחות.

המבחן האמיתי של ניהול לקוחות בסוכנות

המבחן הוא לא אם הלקוח אוהב אתכם.

גם לא אם אתם עונים מהר.

המבחן הוא אם הלקוח יודע איך לעבוד איתכם בלי שתצטרכו לרדוף אחריו, להרגיע אותו, לתקן בלי סוף או להסביר כל שבוע מחדש מה קורה.

לקוח טוב בתוך מערכת גרועה יהפוך למקור לחץ.

לקוח מורכב בתוך מערכת טובה עדיין דורש ניהול, אבל הוא לא משתלט על העסק.

סוכנות שרוצה לגדול צריכה להפסיק לבנות את השירות סביב הזמינות של הבעלים.

היא צריכה לבנות דרך עבודה שהלקוח מבין, הצוות יכול לבצע, והעסק יכול להרוויח ממנה.

שם השירות מפסיק להיות מרדף.

שם הוא מתחיל להיות ניהול.

שאלות נפוצות