כתיבה שיווקית היא גורם חשוב מאוד בעולם הפרסום. אצל עסקים רבים, עיקר הבעיה היא שאמנם יש לבעלי העסק ידע רחב בתחומם, אך הם לא יודעים כיצד להעביר את הידע הזה לכתיבה מוכרת, כזאת שתעורר צורך אצל הלקוחות הפוטנציאלים.  כאן בדיוק נכנסות לתמונה יכולות קופירייטינג וסטוריטלינג.

כשאנו כותבים, לא פעם אנחנו מדמיינים איך הקורא שלנו יגיב לכתוב. יש נטייה לכותבים רבים לדמיין את הקורא ״הביקורתי״ ביותר, זה שילעג למה שכתבו. יש כאלה שאף יפחדו מתגובות מאנשים ״מוכרים״ אשר יראו את הכתיבה כפתאטית. אותו החשש יכול להוביל אותנו למחסום בכתיבה, ולגרום לנו לגנוז את התוכן ולהשאיר אותו ״במגירה״. כלים מעולמות הקופירייטינג וסטוריטלינג, יוכלו לשבור את מחסום הכתיבה.

חשוב שנדע להתעלם מאותם דמיונות או מאותו קורא ״ביקורתי״, ונפנה בכתיבה לאנשים שימצאו ערך במידע שנפרסם. אותו קורא אידיאלי, שמזדהה עם האמונות והערכים שלנו, ומעריך אותנו (גם בפן האישי), הוא זה שאנחנו רוצים שיהיה לקוח שלנו, וכמובן כל אותם אנשים שרוצים את הצלחתנו.

לאחר שהורדנו את מחסומי הכתיבה, והבנו מי הקורא האידיאלי עבורנו, חשוב שאת התוכן נכתוב בהתאמה לאותו הקורא:

לדוגמא:

אם נמכור מעדן חדש שיצא לשוק, כשנפנה למתאמן או באדי בילדר, נמכור אותו כמעדן חלבון לאחר אימון, לעומת זאת לאמהות נמכור אותו כמעדן בריא ומלא ערכים תזונתיים שמשפר את המערכת החיסונית של הילד. חשוב שהכתיבה שלנו תהיה אישית ומובנת, כזאת שתגרום לאותו הקורא לדמיין ולהצליח לראות את הסיפור הכתוב שלנו הופך ל״סרט״ אצלו בדמיון.

זוהי כמובן אומנות ומיומנות נרכשת שמגיעה עם תרגול והתמדה

במאמר זה נפרק את נושא הכתיבה השיווקית לסעיפים ישימים, כדי שתוכלו להשתמש בכלים מעולם הקופירייטינג וסטוריטלינג בכתיבת המודעה הפרסומית הבאה שלכם.

כדי לרשום בצורה מוכרת, חשוב להבין שמטרת הכתיבה שלנו היא לא לדחוף ללקוח מוצר שהוא לא צריך, אלא לפתור לו בעיה. ברגע שזוהי נקודת המוצא שלנו, יהיה לנו הרבה יותר קל בתהליך המכירה.

נחלק את הנושאים לשניים – הבעיה והפיתרון

יש לנו כמה סוגי בעיות:

1. כאב – כאן נופלים המון קופירייטרים כשהם מתייחסים למונח הכללי של הכאב ולא מה עובר על האנשים בפועל. למשל, לכתוב "סובל מהשמנת יתר?". מדובר בבעיה מרכזית, אך מי שסובל מאותה הבעיה סובל מהמון סימפטומים אחרים כגון כושר גופני ירוד, שינה לא טובה, קושי חברתי, אהבה וכו'. יש למצוא את הכאב האמיתי של הלקוח שלנו, לגעת בנקודות שבאמת כואבות לו ולא לגשת ישר לפתרון.
2. פחד – לעורר פחד נשמע כמו דבר שלא כדאי לעשות, אבל אנחנו מוצפים במסרים כאלו. ואתם יודעים מה, לפעמים הם גם עובדים. נקח דוגמא טובה לכך – בבחירות 2019 בנימין נתניהו הפחיד את קהל הבוחרים בסיסמא: "אם לא תבחרו בי מחר תקום ממשלת שמאל." דוגמאות נוספות לכך, הן פרסומות של יועצים עסקיים שמספרים שכל כך הרבה עסקים נסגרים בשנה הראשונה, ושכדאי לפנות לייעוץ כדי לא להיכנס לסטטיסטיקה. אנשים מונעים מפחד ולפעמים חשוב להציף אותו, כדי לתפוס את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאלים שלנו. זו דוגמה לכך שכלי הקופירייטינג וסטוריטלינג מסייעים גם בפוליטיקה.
3. הנאה – ההפך מפחד, כאן בתור הכותבים ננסה למכור ללקוח הפוטנציאלי שלנו חלום של ממש, וניקח אותו למסע שלם עם המוצר/השירות שלנו. בעולם הרכבים ניתן לראות המון פרסומות כאלה, של אדם שנוהג במכונית היוקרה שלו שמספקת לו אושר אינסופי. בעזרת הסיפור שנבנה ללקוח, נוכל לגרום לו לדמיין את עצמו בסיטואציה. מדובר בכלי נהדר להנעה לפעולה.

נעבור לחלק השני – הפתרון: 

במקום להתמקד בבעיה, נדבר על הפתרון שאנו יכולים לתת ללקוח. גם כאן קיימים סוגים שונים של פתרונות-

• הצעה טובה – כדי שתתקיים כאן עסקה טובה ובאמת נוכל לפתור את הבעיה, נצטרך לתת ללקוח הצעה טובה. הצעה טובה מורכבת מכמה חלקים כדי לבדוק אם ההצעה שלנו משתלמת.
• בטחון – האם למוצר/שירות שלנו יש בטחון, האם אנחנו מבטיחים החזר כספי במידה ולא יהיו תוצאות? האם יש אחריות לכמה שנים?
• צורך – האם אותו לקוח צריך את המוצר שלנו והאם המוצר יפתור לו את הבעיה.
• נגישות – האם מחיר המוצר/שירות שלי נגיש לאותו הלקוח, האם הוא יכול להרשות לעצמו לשלם את המחיר.  
• שקיפות – האם ברור ללקוח מה הוא מקבל במידה והוא מזמין או מבצע רכישה.
• אמון – אמון הוא הבסיס ליצירת מערכת יחסים עם הלקוח. ברגע שהלקוח קורא ומאמין לכל מה שרשום, יהיה הרבה יותר קל למכור לו בהמשך. קיימות המון דרכים לחזק את האמון של הלקוח עם המותג על ידי קופירייטינג וסטוריטלינג.

הדרכים לחיזוק האמון של הלקוח עם המותג

1. וותק ומוניטין – העסק קיים מספר רב של שנים ועזר לאלפי לקוחות.
2. סיפורי הצלחה של לקוחות – להראות איך עזרנו לאנשים בדיוק כמוהו להשיג תוצאות או להנות מהמוצר או מהשירות שלנו.
3. המלצת מומחים – אם מומחים ממליצים עלינו, אז כנראה שאנחנו הטובים ביותר. דוגמא נהדרת לכך היא חברת קולגייט שכבר שנים משתמשת במסר המוביל שלהם – ״הבחירה של רופאי השיניים״.
4. סלבס ומובילי דעת קהל – הלקוח מרגיש שאם דמות שנערצת עליו משתמשת במוצר/בשירות אז הוא חייב להיות טוב
5. חברות מובילות בשוק – להציג את הלקוחות הגדולים של החברה בדומה לסלבס ומובילי דעה רק בפן העסקי.
6. חסרונות של מוצר – כולם יודעים שאין שום דבר מושלם. אם נציג חיסרון מינורי במוצר/בשירות שלנו, הדבר עשוי ללחזק את הקשר עם הקהל, והמודעה הפרסומית שלנו תראה הרבה יותר אמינה. לדוגמא: אם נמליץ לזוג רווקים על דירה בתור מתווכים נוכל לציין שהדירה מושלמת, אבל יש בסביבה בית ספר וגנים שבבוקר לפעמים זה גורם לרעש. אותו זוג ירגיש שמתנהלים מולו בשקיפות, ולא מחסירים ממנו פרטים, מה שמעורר אמינות. על ידי חשיפת החסרונות, ניתן להגביר את האמון ולחזק את הקשר עם אותם הלקוחות.

לעורר דחיפות – קופירייטינג וסטוריטלינג

• דחיפות – כאן נכנס הפקטור של מידת הדחיפות בה הלקוח זקוק למוצר/שירות שלנו. לדוגמא, כאב שיניים הוא דבר שדורש פיתרון מיידי, אבל דירה ניתן לחפש חודשים ואף שנים עד שהלקוחות ימצאו. בתור מפרסמים, נוכל ליצור דחיפות עם הצעות לזמן מוגבל, הצעות שמוגבלות בכמות ואף לעורר את הדחיפות הטבעית של הלקוח. למשל – שאם הלקוח לא יצחצח שיניים במשחה הטובה שלנו עוד כחצי שנה יתעוררו כאבים. או – ״אם תמשיך לאכול לא בריא ולא להתאמן עוד חודשיים תעלה במשקל״. לעורר דחיפות היא טקטיקה שתמיד עובדת נהדר. 

טל איתן, אסטרטג וחוקר ישראלי המנהל את אתר "כאן עובדים בכיף" ואת קהילת הפייסבוק "אסטרטגיה שיווקית בכיף" (קישור), הרחיב ופיתח את הממצאים הראשוניים מתוך מחקר של ה-Content Marketing Institute.

איתן סקר את הנושאים שמעניינים אנשים ובחן אילו סוגי תוכן אנשים אוהבים לקרוא.

הנה התוצאות:

1. סיפורים מעוררי השראה ומשפטים מעוררי מחשבה.
2. תוכן שמזכיר לנו שאנחנו חשובים. כל אחד מאיתנו.
3. תכנים שמזכירים לנו שהחיים קצרים (ושכדאי לעשות משהו בנידון כבר היום).
4. תוכן שמזכיר לנו שאפשר להגשים חלומות.
5. תוכן שעוזר לנו להאמין בדברים גדולים יותר ונותן לנו תקווה שיש משהו מעבר למה שאנחנו יודעים/רואים.
6. תוכן שמזכיר לנו לחזור ליסודות, לדברים הבסיסיים והפשוטים.
7. תוכן שמניע אותנו לפעולה וגורם לנו לקום ולעשות.
8. תוכן שנותן לנו אינפורמציה שימושית שאנחנו יכולים ליישם בחיי היומיום שלנו יחסית בקלות.
9. אנשים אוהבים רשימות וכותרות ממוספרות: "עשרה טיפים שיעזרו לכם לסדר את הבית בקלות" פינת "חמישה דברים שאתה יכול לעשות כבר היום כדי לשפר את היחסים עם חמותך".
10. תוכן שאנחנו רוצים "לגזור ולשמור" או לשלוח לאנשים החשובים לנו.
11. המלצות: "עשרה ספרים מצויינים על כתיבה" או "בתי הקפה הטובים באיזור הצפון".
12. תוכן שמציג לנו שימושים חדשים לדברים שאנחנו מכירים.

נסו לשלב את הטיפים מעולם הקופירייטינג וסטוריטלינג בכתיבה השיווקית שלכם.

עכשיו, כשיש לנו את הכלים מעולם הקופירטיינג וסטוריטלינג, נוכל לעורר אצל הלקוח בעיה, ולהציע לו את הפיתרון, נוכל להשתמש בהם כדי ליצור סיפור מנצח. כך נציג את המודעה פרסומית, שתגרום ללקוחות הפוטנציאלים להגיב בצורה הרבה יותר טובה למסרים שלנו. 

לקורס שלי יצירת קהלי יעד על ידי קריאטיב שפוגע בול

להאזנה לפרק 13 בפודקסט ״לבן על שחור״ בנושא

קופירייטינג וסטוריטלינג